被中国互联网改变的奢侈品行业

互联网进入中国后 30 年，犹如罗盘一样，改变了历史前进的方向，并不断扩大着它的影响力。乘着东风渐起的独角兽企业已经不胜枚举，大学生求职的理想胜地也从世界五百强、4A 公司统统换成了互联网企业。

互联网企业承载了梦想，但也造就了泡沫。从微博诞生的那一刻起，西方奢侈品行业在中国互联网企业厮杀的战场上，成了夹缝中的棋子，他们被动地接受着改变。

互联网带来的变革是裂变的，也是全方位的。这也说明了为什么奢侈品集团甚至连快时尚品牌优衣库都要在科技领域插一只手进来，优衣库甚至标榜自己就是一家科技公司，还有许多品牌把自己比作那个领域里的苹果公司。对科技和互联网的崇拜，那种急切的需求，无疑在证明，互联网科技就是主角。因为这些技术才是下一个商业变革和新机遇的关键。

时尚行业，尤其是奢侈品行业，受到互联网的冲击是最大的。因为奢侈品行业曾是相对保守的行业，CELINE 直到 2017 年才开放线上购物商城。相比之下，快时尚是大众消费品牌，他们必须跟上这些技术浪潮才得以生存。但奢侈品牌以往面临的冲击越小，现在需要做出的改变就越大。

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改变之前

奢侈品行业依托于巨大的零售网络开展生意，他们甚至就是一家全球化的零售公司。但同普通的零售百货贩卖的产品不同之处在于，他们不仅贩卖简单的衣服和饰品，而是这些衣服和饰品被赋予的文化价值和身份价值。

这些价值只有在人人都认可的社会下才能够得以发挥作用，如果你置身于一座荒岛，岛民全是未接受现代文明洗礼的野蛮人，那你的 LV 包包就瞬间失去了这层昂贵的社会价值，它的使用价值和交换价值还不如一条鱼。

西方奢侈品牌真正进入中国市场是在 90 年代初。当时的奢侈品行业就像其他跨国企业一样套用一套适用于全球的营销理念和运营方式，他们完全不会为了某个市场来做出巨大的调整和牺牲。

2012 年是改变开始的元年。这一年，微博进行大改，而微信公众号正式诞生。

微博创立于 2009 年，它最初构建起了中国互联网的舆论场，其名人效应和媒体基因令微博成为一块重要的公共话语空间。在 2012 年以前，微博基本上保持着维护名人公知的主力场，在当时，也一直保持着「围观改变中国」的口号。

2012 年，阿里入股微博，微博内部又迎来人事大变动，力邀名人入驻微博的力将陈彤离开微博。这之后，微博的商业化开始加快。尽管在这之后，微博迎来至暗时刻的两年。

但从 2014 年开始，微博将内容策略做了重大调整，开始发展垂直领域的内容。也就是从这时起，KOL 开始进入大众视野。网红经济、KOL 营销成为了时尚行业津津乐道的获利来源和营销手段。而到今天，微博合作的 MCN 机构已经超过 1900 家。

2014 年，新浪微博时代的第一代时尚领域网红 gogoboi 入选 BoF 500 名单，他是首位入围的中国时尚博主。

另一方面，微信公众号也在迎头赶来。gogoboi 、黎贝卡这样的时尚 KOL 开始转变战场。即便如今微信公众号红利期已经过去，但时尚大号表现依旧不错，因为他们早就成了品牌的宣传出口。

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被改变的

在过去，奢侈品牌依赖时尚杂志作为主要的宣传媒介，但随着微信、微博这样的新媒体平台在中国的崛起，奢侈品牌也必须转移宣传端口。因为到最后，奢侈品牌依然需要同消费者建立广泛的联系。相比之下，微博和微信上则有大量的内容主体可供选择，这些内容主体就相当于一家大体量的杂志媒体，而其受众群体覆盖范围可涉及更广。

奢侈品牌来中国自然是要做生意的，解决了宣传的问题，还有去哪里卖的问题。实体销售通路是奢侈品行业的销售基石，但到了连 Facebook、Twitter、Instagram 等科技公司都在争相做电子商务的时代，奢侈品牌不可能只死守着传统的销售通路。此前根据 statista 的预测，到 2021 年，中国消费者在线上的时尚消费数额会超过 2853 亿美元，超过美国和欧洲的总额之和。

奢侈品牌最开始都是想自建电商渠道的，毕竟他们在国外都是这么干的。但这种方法显然在中国行不通。

由于无比发达的线上电商，中国消费者进行网购的渠道基本上已经被京东、淘宝、天猫、拼多多等电商集团锁定。这些大集团不仅掌握了流量通道、物流渠道，还有大量的消费者数据。

阿里巴巴作为中国最大的电商集团，至少两次改变了奢侈品行业。

2017 年的时候，天猫正式上线奢侈品销售平台 Luxury Pavilion。而随后，京东便开始同 Farfetch 合作搭建销售平台。LVMH  集团从一开始便选中了阿里巴巴，在 Lusxury Pavilion 开放的第一时间同天猫展开了深度合作，旗下五大事业部包括酒业、香水、时装皮具、钟表珠宝和精选零售品牌纷纷都有入驻天猫。

Luxury Pavilion 最初是非常隐秘且限制的，不仅会甄选部分用户进入通道，对品牌也是采取邀请制入驻。在当时，第一批入驻的品牌一共有 17 个，包括 Buberberry 、Rimowa 等。到 2018 年，一共有 35 个奢侈品牌入驻天猫奢侈品频道。

在去年，天猫正式成立了奢品中心，并纳入 TLS 天猫奢品官方直营和二手奢侈品等业务。而到了今年，奢侈品牌已经将天猫视作主要的电商通路，有些品牌甚至借助天猫才得以进入中国市场。而以前那些非常谨慎的品牌也在今年选择了天猫，这其中就包括 Prada、Maison Margiela 等。

今年 618 也破天荒地成了奢侈品牌的一个战场，参加天猫 618 的奢侈品牌突破 178 个，近乎去年双十一的两倍。天猫已经成为奢侈品牌对话消费者的主窗口。

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改变之后

至于微博和微信改变了什么，那就是奢侈品牌对这个宣传主体的选择。时尚杂志的广告对于营销收益来说依然是被动的，杂志和明星的宣传逻辑依然是建构品牌形象。

但到了新媒体时代，品牌更希望通过在垂直细分领域里面找到一个可以帮助品牌直接同消费者对话的窗口，这也直接瓦解了过去奢侈品行业的高姿态。

天猫则帮助奢侈品牌打通了线上和线下渠道，并让奢侈品牌能够通过线上渠道来接触非一二线城市的广告消费群体。天猫通过打造「超级品牌日」等活动，增大宣传声量，降低了品牌同消费者之间的沟通成本和宣传成本。

对于奢侈品来说，天猫不仅改变了销售的场景，还有同消费者沟通的思维，他们原本依托线下渠道的传统思维，开始思考线上与线下的联动，并开始将目光看向平台，不再是一味地排斥平台，而是同平台融合。这也是现在奢侈品牌开始有的新思维，那就是不再单纯地利用电商渠道进行销售，而是依托这条路径，构建品牌形象和社区。

但面对这些新的挑战和机遇，留给奢侈品行业的启示，同区块链技术带给互联网的思考是一样的，区块链技术打造了后互联网时代，重新向中心化的网络、集团垄断发问。而奢侈品牌现在还有资本离开上述这些平台吗，他们不单单被平台绑架，还被平台压制。那么，如果平台开始制造品牌了呢，留给奢侈品牌还有什么？

作者：Junjie Wang

（微博：久池）

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